ซูเปอร์มาร์เก็ตเริ่มวางจำหน่ายขนมปังฮอทครอสหลังวันคริสต์มาส แบรนด์ฟิล์มห่อจะเลื่อนแถบใบมีดฟันปลาจากฐานกล่องเข้าไปด้านในฝา ผู้ผลิตช็อกโกแลตของ M&M เปลี่ยนการตลาด แต่ละครั้งที่คนเอาไปบ่นเราได้ตรวจสอบปัญหาความโกรธของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย เนื่องจากในฐานะนักวิชาการด้านการตลาด เราสนใจว่าบริษัทต่างๆ จัดการกับพิษที่มากเกินไปซึ่งมาพร้อมกับการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียขององค์กรได้อย่างไร แต่การวิจัยของเรายังช่วยอธิบายสาเหตุของวัฒนธรรมการร้องเรียนนี้
ประการที่สอง เป็นโอกาสที่จะเพิ่มความนับถือตนเองผ่านสิ่งที่นักจิต
วิทยาเรียกว่า ” การเปรียบเทียบทางสังคมที่ตกต่ำ ” เนื่องจากฟีดโซเชียลมีเดียมีโอกาสมากมายที่จะทำให้คุณรู้สึกต่ำต้อย การบ่นเกี่ยวกับแบรนด์เป็นวิธีที่ง่ายในการรู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับตัวเรา
เราทำการวิจัยของเราอย่างไร เพื่อหาคำตอบว่าเหตุใดผู้คนจึงบ่นกันมากมายบนโซเชียลมีเดีย เราได้วิเคราะห์โพสต์เชิงลบบน Facebook เกี่ยวกับแบรนด์ที่ตกเป็นประเด็นถกเถียงในสื่อในขณะนั้น
เรามุ่งเน้นไปที่หกบริษัท – แบรนด์เสื้อผ้า ซูเปอร์มาร์เก็ต สายการบิน ร้านค้าอีคอมเมิร์ซ ห้างสรรพสินค้า และบริษัทเครื่องดื่ม
แต่ละคนมีหน้า Facebook ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน การโต้เถียงรวมถึงการถูกกล่าวหาว่าปฏิบัติต่อพนักงานอย่างไม่เหมาะสม การดำเนินธุรกิจที่ผิดจรรยาบรรณ ประสบการณ์ที่ไม่ดีของลูกค้า และแคมเปญโฆษณาที่ได้รับไม่ดี เราได้วิเคราะห์ความคิดเห็นหลายร้อยรายการที่โพสต์บนเพจของบริษัทเหล่านี้ เราได้ติดตามผลการสัมภาษณ์ผู้ใช้โซเชียลมีเดีย 13 ราย ซึ่งกล่าวว่าพวกเขาใช้ Facebook อย่างน้อยทุกวัน และมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียอย่างน้อยทุกสัปดาห์
เราถามทั้ง 13 คนนี้ว่าโพสต์เกี่ยวกับอะไรและเหตุผลที่โพสต์ เรายังขอให้พวกเขาคาดเดาเกี่ยวกับโพสต์โซเชียลมีเดียอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เดียวกัน สิ่งนี้ทำให้เราสามารถสรุปผลได้
สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการบ่นทางออนไลน์คือการจ่ายเงินสำหรับสิ่งที่ไม่มาถึงหรือไม่สามารถใช้งานได้ในทางใดทางหนึ่ง นี่เป็นการค้นพบที่น่าประหลาดใจน้อยที่สุดของเรา
ที่น่าประหลาดใจกว่านั้นคือมีกี่คนที่เข้าร่วมโพสต์ความคิดเห็นเชิงลบโดยไม่มีประสบการณ์โดยตรง เราเห็นการบ่นนี้ใช้เป็นกลไกในการผูกมัด โดยผู้ใช้จะแท็กครอบครัวหรือเพื่อนในโพสต์เกี่ยว
กับอุปกรณ์ที่ชำรุดพร้อมคำถาม เช่น “สิ่งนี้เกิดขึ้นกับของคุณหรือเปล่า”
การบ่นเป็น “รูปแบบการสื่อสารทางสังคมที่แพร่หลายและมีความสำคัญ” มานานแล้ว ดังที่ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา Mark Alicke และเพื่อนร่วมงานได้กล่าวไว้ในการศึกษาปี 1992ซึ่งตีพิมพ์ก่อนที่คนส่วนใหญ่จะรู้จักอินเทอร์เน็ตเสียด้วยซ้ำ
สื่อสังคมออนไลน์ได้ขยายสิ่งนี้ ทำให้เราไม่เพียงบ่นกับเพื่อน แต่ยังสร้างความสัมพันธ์ทางสังคมประเภทหนึ่งกับคนแปลกหน้า เราสามารถให้ตัวอย่างมากมายจากการวิจัยของเรา แต่คุณอาจนึกถึงหลายๆ ตัวอย่างจากประสบการณ์ของคุณเอง
คนที่เราศึกษาได้รับการเตะออกจากการโต้วาทีกับคนแปลกหน้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขารู้สึกว่าตนได้เปรียบ ผู้ให้สัมภาษณ์คนหนึ่งบอกเราว่า:
ฉันชอบเพราะมันแสดงให้เห็นว่าอย่างน้อยฉันก็มีผลกระทบ ถ้าฉันพูดถึงเรื่องที่ใครบางคนโกรธมากจนเขียนตอบกลับไป อย่างน้อยเราก็กำลังคุยกันอยู่
คำตอบดังกล่าวพูดถึงภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกทางสังคมของเครือข่ายสังคมออนไลน์ การดำรงอยู่ทางดิจิทัลที่มากขึ้นของเรามีส่วนทำให้เกิดการขาดการเชื่อมต่อทางสังคมในโลกแห่งความเป็นจริง เพื่อชดเชยผู้คนมองหาความสนใจใด ๆ ที่พวกเขาสามารถหาได้จากสื่อสังคมออนไลน์รวมถึงการบ่นและการโต้เถียง
การเปรียบเทียบทางสังคมที่ถดถอย
รางวัลทางจิตวิทยาหลักประการที่สองจากการบ่นบนโซเชียลมีเดียคือการเพิ่มความนับถือตนเอง ดังที่ผู้เข้าร่วมคนหนึ่งบอกเราว่า:
นี่เป็นเรื่องเชิงลบแบบนั้น แต่เป็นเรื่องเชิงลบที่ตลกขบขันเหน็บแนม
ผลตอบแทนนี้เกิดขึ้นอย่างมากเมื่อเราขอให้ผู้ให้สัมภาษณ์คาดเดาเกี่ยวกับข้อร้องเรียนของผู้อื่น “บางทีพวกเขาอาจเบื่อและเหงาที่บ้าน” คนหนึ่งกล่าว “ความจริงที่ว่าเขาดูถูกผู้คนอย่างเห็นได้ชัดกำลังยกระดับตำแหน่งของเขา” อีกคนหนึ่งกล่าว
